第一部分：乳品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    縱觀中國(guó)乳品行業(yè)，可以用“振奮”、“欣慰”和“深思”三個(gè)詞匯來(lái)描述其現(xiàn)狀，即：日趨龐大的市場(chǎng)規(guī)模令人振奮，日趨成熟的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)令人欣慰，但是在發(fā)展中存在的問(wèn)題也令人深思。

    一、行業(yè)規(guī)模及增長(zhǎng)速度

    中國(guó)乳品行業(yè)，從1998年開(kāi)始進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段，直到2008年以前都均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)。尤其，在2005年到2007年可謂黃金發(fā)展時(shí)期，行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)速度平均達(dá)到16%左右，2007年總產(chǎn)量突破了1700萬(wàn)噸（如圖1）。

2005-2009年中國(guó)乳品行業(yè)產(chǎn)量變化

    然而，2008年爆發(fā)的三聚氰胺事件對(duì)乳品行業(yè)帶來(lái)了致命的打擊，尤其在當(dāng)年的9月到11月，不少乳品企業(yè)的生產(chǎn)近乎陷入休克狀態(tài)，整個(gè)行業(yè)的總產(chǎn)量也因此而出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，2008年全年總產(chǎn)量得益于上半年的發(fā)展，勉強(qiáng)與2007年持平。

    不過(guò)，由于國(guó)家對(duì)乳品行業(yè)的整頓措施得當(dāng)以及龍頭企業(yè)對(duì)安全生產(chǎn)意識(shí)的強(qiáng)化，2009年和2010成為中國(guó)乳品行業(yè)的復(fù)蘇期，尤其，2010年1-7月乳品產(chǎn)量達(dá)到1181.64萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.24%，其中：液體乳1011.65萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.07%；干乳制品169.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)10.26%。

    需要提出的是，在三聚氰胺事件中受重創(chuàng)的奶粉，今年1-7月份也得到了明顯的復(fù)蘇，尤其，6、7月份的產(chǎn)量明顯高于去年同期，平均增長(zhǎng)速度達(dá)到15%左右（如圖2）。

    此外，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，酸奶也已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的主導(dǎo)品類。截止2009年底，酸奶市場(chǎng)總規(guī)模接近100億元，2010年1-7月年平均增長(zhǎng)率達(dá)到27%，在這非同尋常的時(shí)期給中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了光芒和希望。

    需要指出的是，很多行業(yè)的總產(chǎn)量由于2009年全球金融危機(jī)的影響而出現(xiàn)了徘徊或下滑現(xiàn)象，而乳品行業(yè)至少?gòu)囊陨蠑?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上看，受此影響的程度不太明顯，即便在最嚴(yán)重的2009年，也仍然保持了6%左右的增長(zhǎng)，對(duì)整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇奠定了良好的基礎(chǔ)。

    二、市場(chǎng)集中度及品牌發(fā)展

    在近10年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)乳品行業(yè)經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)、危機(jī)事件、行業(yè)洗牌等多重而復(fù)雜的歷史時(shí)期，目前已經(jīng)形成了相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)格局，市場(chǎng)集中度不斷提升，品牌發(fā)展也相對(duì)穩(wěn)定。

    按照企業(yè)性質(zhì)來(lái)分類，競(jìng)爭(zhēng)格局可以分為基地型、城市型以及綜合性競(jìng)爭(zhēng)格局。其中：基地型企業(yè)多生產(chǎn)常溫奶，以伊利、蒙牛為代表；城市型企業(yè)多生產(chǎn)保質(zhì)期較短的巴氏奶，以上海光明為代表；而綜合性企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋比較廣，卻單位銷售量都不算太大，成為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有待確定的類型，在此不做一一點(diǎn)名。

    相比之下，由于基地型企業(yè)存在規(guī)模和原料成本優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)發(fā)展中占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)。尤其，從今年上半年的數(shù)據(jù)來(lái)看，伊利和蒙牛的上半年銷售額均突破140億元，與去年同期相比，均保持20%左右的增長(zhǎng)速度，成為典型的行業(yè)領(lǐng)跑者。

    按照品類性質(zhì)來(lái)分類，情況相對(duì)復(fù)雜，不同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)差異也比較大，而且，大品類里邊的子類差異也非常大，筆者在此難以一一道來(lái)。然而，筆者卻認(rèn)為，品類性質(zhì)的分類方法更加科學(xué)，更加準(zhǔn)確地描述市場(chǎng)集中度及整體格局。因此，筆者在此，還是分四大品類來(lái)簡(jiǎn)單描述其特點(diǎn)：

    1、液體奶

    液態(tài)奶大類，可以分兩個(gè)品類：常溫奶和低溫奶。還可以將這兩大品類都可以分成高端奶和普通奶。如果再?gòu)墓δ�、口味和包裝的角度分類，那可太多的。

    簡(jiǎn)單而言，常溫奶市場(chǎng)主要以伊利、蒙牛為主導(dǎo)，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)份額加起來(lái)足以超過(guò)70%以上，成為市場(chǎng)集中度最高的品類。

    低溫奶市場(chǎng)主要以光明、三元等地方性品牌為主導(dǎo)。其中，上海光明的份額相對(duì)較高，其余品牌基本呈現(xiàn)“地頭蛇”特征，在全國(guó)范圍談不上什么份額。

、  高端奶領(lǐng)域，同時(shí)有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)，一個(gè)是蒙牛的“特侖蘇”，另一個(gè)是伊利的“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”�！疤貋鎏K”主要在高端常溫奶（最初主要以全脂奶為主）這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位，而“營(yíng)養(yǎng)舒化奶”卻在低乳糖奶這個(gè)子類中占主導(dǎo)地位。兩家公司都進(jìn)行互相的跟進(jìn)，分別推出“金典”（伊利在高端常溫奶領(lǐng)域推出）和“新養(yǎng)道”（蒙牛在低乳糖常溫奶領(lǐng)域推出），但到目前為止仍然難以撼動(dòng)各自領(lǐng)域的第一品牌。

    2、酸奶

    酸奶大致可以分為三個(gè)品類：第一類是滿足營(yíng)養(yǎng)需求的基礎(chǔ)酸奶；第二類是滿足美味休閑的大果粒、谷物酸奶；第三類是健康功能酸奶，如通暢、免疫、美麗、兒童成長(zhǎng)等。其中：基礎(chǔ)酸奶的市場(chǎng)規(guī)模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)低一些。

    然而，從增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)上看，恰恰后兩者的增長(zhǎng)率非常驚人，尤其果粒（谷物）酸奶的增長(zhǎng)率高達(dá)40%，這不得不引起酸奶企業(yè)的高度興趣。因此，在這三大品類里也出現(xiàn)了相應(yīng)的主導(dǎo)品牌。

    從總體上看，酸奶市場(chǎng)還很難斷定誰(shuí)是這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，蒙牛、伊利、光明和達(dá)能，表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。單純從銷量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和達(dá)能。但是一旦分品類來(lái)看，情況就大不一樣了，四大品牌在不同品類上各顯其能，根本無(wú)法判斷誰(shuí)是領(lǐng)導(dǎo)者。這一點(diǎn)也說(shuō)明酸奶市場(chǎng)是乳品行業(yè)的新興品類，目前的市場(chǎng)集中度還不算太高，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

    3、奶粉

    奶粉大類，可以分嬰幼兒奶粉和成人奶粉兩大類。其中，成人奶粉也可以分為普通配方和功能強(qiáng)化配方奶粉，還可以按照不同年齡和性別分很多子類。不過(guò)，整個(gè)奶粉市場(chǎng)還是以嬰幼兒奶粉為主導(dǎo)，成人奶粉的市場(chǎng)份額比較小，而且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也不算太好。

    嬰兒奶粉也分高中低檔，與酸奶市場(chǎng)所不同的是，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早就經(jīng)歷過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)洗牌，目前的競(jìng)爭(zhēng)格局比較明朗。高端奶粉主要由外資品牌壟斷，成為市場(chǎng)集中度極高的品類，美贊臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份額比較大的品牌；中低檔嬰幼兒奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)。但也不少“山寨”品牌擾亂這個(gè)價(jià)位的市場(chǎng)。

    成人奶粉，由于市場(chǎng)容量越來(lái)越小，目前做這塊市場(chǎng)的品牌也越來(lái)越少，經(jīng)筆者觀察，主要由伊利和雀巢兩大品牌占領(lǐng)這塊市場(chǎng)，其中，伊利以價(jià)格低廉、鋪貨廣泛的優(yōu)勢(shì)，其銷量略勝一籌。

    4、奶酪

    對(duì)于中國(guó)乳品市場(chǎng)而言，奶酪是一個(gè)相對(duì)陌生的品類，但也不得不提及的品類。陌生是因?yàn)樗�還沒(méi)有被中國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，不得不提及的原因是這個(gè)品類一旦被中國(guó)消費(fèi)者所接受，其發(fā)展前景是難以估量的。

    中國(guó)的奶酪市場(chǎng)現(xiàn)在處于萌芽狀態(tài)，市場(chǎng)總體規(guī)模大約在8000噸左右，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)量?jī)H為2000噸左右，其余的全部靠進(jìn)口。

    在有限的市場(chǎng)規(guī)模里，保健然（主要為百吉福品牌）占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占整個(gè)品類的60%以上的份額，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在這個(gè)狹小的品類里它的發(fā)展速度也非常快，在一些城市，甚至其銷量逼近或趕超保健然，成為這個(gè)品類的銷量第二的品牌。

    三、銷售渠道現(xiàn)狀及變化

    傳統(tǒng)的銷售渠道，通常分為批發(fā)渠道和零售渠道。不過(guò)，近幾年，一些新興渠道的誕生對(duì)“銷售渠道”的定義注入了更加豐富的內(nèi)涵。不過(guò)，筆者在此主要談乳制品在零售業(yè)態(tài)中的各種表現(xiàn)，其它渠道的狀況將一筆帶過(guò)。

    1、零售業(yè)態(tài)

    乳品行業(yè)屬于快速消費(fèi)品，銷售渠道必須依賴零售渠道，即：便利店、連鎖超市以及大賣場(chǎng)。

    液體奶，酸奶和奶酪，依托連鎖超市和便利店（含奶亭、雜貨店）較為普遍，尤其是液體奶對(duì)便利店的利用較為普遍。而酸奶和奶酪由于必須依托冷鏈的支持，只能在有冷鏈的零售商店銷售，普通的便利店基本上沒(méi)有鋪貨（當(dāng)然也有非正規(guī)企業(yè)的非正規(guī)鋪貨）。

    與它們?nèi)�大品類有本質(zhì)區(qū)別的品類就是奶粉。目前越來(lái)越集中在大賣場(chǎng)和大型連鎖超市，而在便利店基本上不怎么見(jiàn)奶粉銷售，甚至有些連鎖超市的奶粉銷售也逐步下滑，超市里的貨架空間也越來(lái)越縮小。這就說(shuō)明，奶粉越來(lái)越失去快速消費(fèi)品的特點(diǎn)，而呈現(xiàn)出“葡萄酒”、“高檔白酒”以及“護(hù)膚品”的特征，從渠道驅(qū)動(dòng)完全轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)。

    不過(guò)，對(duì)嬰幼兒奶粉而言，還有兩個(gè)渠道的發(fā)展也是值得關(guān)注的，那就是我們所指的新興渠道，即：一個(gè)是嬰幼兒用品專賣店，一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)銷售。這兩個(gè)渠道目前的絕對(duì)成交額雖然不是很大，但增長(zhǎng)率卻高得驚人，尤其網(wǎng)絡(luò)銷售的增長(zhǎng)率基本每年以翻番的速度增長(zhǎng)。

    2、城市級(jí)別

    從乳品行業(yè)總體趨勢(shì)上看，一、二、三線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)，都得到了良好的發(fā)展，可以說(shuō)，乳制品正在被全國(guó)人民所接受。不過(guò)，不同層級(jí)的市場(chǎng)也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。

    一線城市（如：北京、上海、廣州、成都），渠道滲透相對(duì)飽和，以常溫奶為例，其品類滲透率已經(jīng)突破90%，基本上呈現(xiàn)出“無(wú)處不在”的地步。這是和二、三線城市最大區(qū)別。此外，一線城市也是高端產(chǎn)品的沃土，無(wú)論是高端牛奶，還是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在這里生根發(fā)芽，茁壯成長(zhǎng)。

    二線城市（如：武漢、福州、深圳、青島），則表現(xiàn)出“陣地”風(fēng)范，以其龐大的市場(chǎng)容量和相對(duì)較強(qiáng)的顧客購(gòu)買力，成為乳制品市場(chǎng)的核心市場(chǎng)。與一線城市相比，乳制品在二線城市尚有成長(zhǎng)空間，尤其全國(guó)連鎖超市在二線城市的發(fā)展以及國(guó)際性大賣場(chǎng)向二線城市的滲透，將這一空間變得更加可觀。

    三線城市【是指發(fā)達(dá)地區(qū)縣級(jí)市（如廣東省順德市）及欠發(fā)達(dá)地區(qū)地級(jí)市和縣級(jí)市（如內(nèi)蒙古烏海市、二連市等）】，相對(duì)比較復(fù)雜。因?yàn)�，不僅其發(fā)展不均衡，數(shù)量也龐大，劃分上也非常麻煩。我們做營(yíng)銷FromEMKT.com.cn的人，對(duì)三線城市的劃分，基本不按照行政級(jí)別劃分，而是根據(jù)它的規(guī)模和發(fā)展程度劃分，因此，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的地級(jí)市也常常被劃分為三線城市。從渠道業(yè)態(tài)的發(fā)展角度上看，三線城市相對(duì)比較簡(jiǎn)單，主要以連鎖超市和便利店為主，乳制品，無(wú)論哪個(gè)品類在三線城市都有著巨大的成長(zhǎng)空間。正因?yàn)�，三線城市的數(shù)量龐大，而且承載者“城鄉(xiāng)結(jié)合部”的功能，乳業(yè)巨頭們把三線市場(chǎng)定義為“未來(lái)主戰(zhàn)場(chǎng)”。而且，從乳制品的滲透率以及消費(fèi)者購(gòu)買力上看，三線城市確實(shí)不容忽視，成為“主戰(zhàn)場(chǎng)”只是時(shí)間問(wèn)題。

    農(nóng)村市場(chǎng)，就非常好定義了，就是我們廣大的農(nóng)村或牧區(qū)。農(nóng)村市場(chǎng)的渠道業(yè)態(tài)仍然處于原始狀態(tài)，即便發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)也只是以便利店為主，其它業(yè)態(tài)根本談不上有什么發(fā)展。就乳品而言，農(nóng)村市場(chǎng)是一個(gè)既愛(ài)、又恨的市場(chǎng)。愛(ài)的原因是龐大的消費(fèi)群規(guī)模，恨的原因是消費(fèi)意識(shí)的落后與購(gòu)買力的有限。目前在農(nóng)村市場(chǎng)銷售的乳品里，主要以奶粉為主，常溫奶為輔，而且品牌也相當(dāng)混亂，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。

    3、渠道促銷

    談及渠道現(xiàn)狀，不得不談渠道促銷。因?yàn)�，現(xiàn)在的零售渠道不僅僅是擺放商品的場(chǎng)所，而更多是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的場(chǎng)所。因此，渠道促銷也成為重要的渠道策略之一。

    對(duì)乳品行業(yè)而言，渠道促銷仍然主要集中在現(xiàn)代化通路里的面向消費(fèi)者的促銷，面向經(jīng)銷商和分銷商的促銷活動(dòng)在此不做分析。

    乳品行業(yè)渠道促銷有著明顯的季節(jié)特點(diǎn)，跟著它的淡旺季走。而且，淡旺季的促銷活動(dòng)也會(huì)呈現(xiàn)出不同的特色。

     銷售旺季時(shí)，除了嬰幼兒奶粉以外，幾乎所有品類會(huì)優(yōu)先采用“特價(jià)”促銷手段，尤其是液體奶和酸奶，“特價(jià)”幾乎成為它們的家常飯。不過(guò)，相比之下，高端產(chǎn)品，比如高端牛奶，奶酪等產(chǎn)品，采用“特價(jià)”的頻率相對(duì)低，更愿意采用“捆綁”和“禮品贈(zèng)送”的方式。更值得一提的是，高端產(chǎn)品，尤其高端牛奶，基本脫離常規(guī)陳列區(qū)，以堆頭為主要陳列方式，而且常常出現(xiàn)“導(dǎo)購(gòu)員推介”的促銷形式。那么，相對(duì)較特殊的嬰幼兒奶粉如何促銷呢？目前最常見(jiàn)的促銷活動(dòng)是“禮品贈(zèng)送”和“會(huì)員銷售”，必要時(shí)還會(huì)有些“派發(fā)知識(shí)手冊(cè)”和“導(dǎo)購(gòu)員推介”等形式。

    在消費(fèi)淡季，渠道促銷就會(huì)普遍收斂，相比之下，液體奶和酸奶的促銷活動(dòng)會(huì)繼續(xù)，其它品類的促銷活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)暫�；蛄Χ任⑷醯膽B(tài)勢(shì)。淡季促銷，雖然繼采用“特價(jià)”和“捆綁”為主要促銷形式，但與旺季最大的不同是，“導(dǎo)購(gòu)員推介”明顯減少，個(gè)別品牌雖然在做，也只是集中在大賣場(chǎng)等特殊場(chǎng)所。

    經(jīng)筆者觀察，無(wú)論旺季促銷，還是淡季促銷，各大品牌似乎顯得“山窮水盡”，像早期的蒙牛牛奶“體味自然之旅”、伊利奶粉“天線寶寶”等借助渠道展開(kāi)的讓人過(guò)目不忘的主題促銷活動(dòng)基本上看不見(jiàn)了。

    四、乳品行業(yè)所面臨的問(wèn)題

    要是對(duì)中國(guó)乳業(yè)挑毛病，可能任何人都能說(shuō)兩句。因?yàn)�，近幾年中�?guó)乳業(yè)所發(fā)生的事件太多，給人的印象也太深刻了。不過(guò)，在此筆者只談四大突出問(wèn)題：

    1、消費(fèi)者信心問(wèn)題

    2008年的三聚氰胺事件，無(wú)疑是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的信息帶來(lái)了巨大的打擊。而且，事實(shí)證明，到現(xiàn)在為止，這個(gè)影響還沒(méi)有完全消除。

    更加雪上加霜的是，后來(lái)又多處再現(xiàn)三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”風(fēng)波，再一次嚴(yán)重影響了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心。即便官方明確表示“性早熟”事件與圣元奶粉無(wú)關(guān)，但消費(fèi)者的信心卻沒(méi)有因此而快速恢復(fù)，對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展前景，乃至對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)造成不利影響，給外資奶粉，甚至給原材料進(jìn)口再一次提供搶占市場(chǎng)和擴(kuò)大份額的機(jī)會(huì)。

    中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)與全國(guó)用戶委員會(huì)公布的2010年液態(tài)奶消費(fèi)者滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果顯示，液態(tài)奶行業(yè)的消費(fèi)者滿意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分證明了多起事件對(duì)消費(fèi)者信心的打擊

    因此，中國(guó)乳品行業(yè)目前所面臨的第一大問(wèn)題就是如何恢復(fù)消費(fèi)者的信心。這不僅要靠企業(yè)本身，更要靠國(guó)家監(jiān)管力度，甚至還要靠漫長(zhǎng)的時(shí)光流逝以及新亮點(diǎn)的不斷涌現(xiàn)

    2、原材料價(jià)格問(wèn)題

    乳品行業(yè)第二大問(wèn)題，就是原材料的價(jià)格問(wèn)題。而且，這個(gè)問(wèn)題對(duì)整個(gè)行業(yè)的影響程度，似乎不亞于一次危機(jī)事件。因?yàn)�，原材料的上漲不僅影響企業(yè)利潤(rùn)，更加影響消費(fèi)者利益

    從農(nóng)業(yè)部全國(guó)原材料周價(jià)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，原料奶價(jià)格，從2010年1月6日2.65元/KG瘋漲到8月25日2.95元/KG，而且，從趨勢(shì)上看，似乎看不出任何下降的跡象（如圖3）。

    筆者看來(lái)，這是個(gè)大問(wèn)題。因?yàn)�，我們同時(shí)又知道，國(guó)際奶粉價(jià)格是繼續(xù)回調(diào)的，這就與國(guó)內(nèi)原料奶價(jià)格持續(xù)上漲形成了鮮明對(duì)比，兩者之間的性價(jià)比差異日益縮小。這樣至少會(huì)帶來(lái)兩個(gè)后果：

    第一，采用國(guó)內(nèi)奶源的生產(chǎn)企業(yè)成本直線上升，直接影響企業(yè)盈利能力；

    第二，更多的乳品加工企業(yè)會(huì)更多的選擇國(guó)際奶源，本土奶源的競(jìng)爭(zhēng)力減弱

    這樣一來(lái)，吃虧的是中國(guó)乳品企業(yè)，中國(guó)的消費(fèi)者，乃至中國(guó)政府。因?yàn)椋瑖?guó)內(nèi)奶源價(jià)格過(guò)高，像伊利、蒙牛這樣的奶業(yè)巨頭們不太可能全部采用國(guó)外奶源，所以，他們只好犧牲利潤(rùn)的方法消化這部分成本，這叫企業(yè)吃虧；不過(guò)，這只是初期手段，到后期，讓他們難以消化的時(shí)候，必然會(huì)統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)格，把壓力轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，這叫消費(fèi)者吃虧；那么，其中，政府吃什么虧呢？就是上面所提到的第二個(gè)后果，大家出于利益的考慮，紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)外奶源時(shí)，國(guó)內(nèi)奶源就會(huì)供過(guò)于求，奶農(nóng)們就開(kāi)始?xì)⑴�，甚至失業(yè)，這么多人的就業(yè)問(wèn)題必然會(huì)落到政府的肩膀上；再說(shuō)，國(guó)內(nèi)企業(yè)利潤(rùn)下降，上交的所得稅也必然會(huì)下降，政府好好算賬，里里外外肯定吃

    因此，這不僅僅是個(gè)原料上漲的問(wèn)題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的失衡問(wèn)題，更是關(guān)乎一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的問(wèn)題

    3、盈利模式問(wèn)、

    不斷上漲的原材料以及企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，從上（零售價(jià)）從下（成本價(jià)），把不少企業(yè)的利潤(rùn)擠得所剩無(wú)幾。這就不得不讓企業(yè)進(jìn)一步思考自己的盈利模式

    從乳品行業(yè)上市公司的財(cái)務(wù)報(bào)表上看，其實(shí)也能看出一些門道。2010年上半年，伊利和蒙牛，無(wú)疑都是盈利的：伊利盈利3.55億元，利潤(rùn)率為2.4%；蒙牛盈利6.19億元，利潤(rùn)率為4.3%。光明也是盈利的，雖然僅有6542萬(wàn)元，但與去年同期相比，好很多，利潤(rùn)率達(dá)到1.5%。然而，遺憾的是，飛鶴、三元、興安嶺等企業(yè)統(tǒng)統(tǒng)虧損，飛鶴虧損1.03億元，三元虧損5160萬(wàn)元，興安嶺虧損691.67萬(wàn)元（信息來(lái)源：國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系奶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室）。那么，為什么大家都做同一個(gè)行業(yè)，盈虧狀況卻有如此大的差異呢？

    我們先分析伊利。伊利為什么盈利？筆者認(rèn)為，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成為中國(guó)奶粉行業(yè)銷量最大的品牌，每年給伊利集團(tuán)所帶來(lái)的利潤(rùn)一點(diǎn)也不亞于其液體奶，甚至更多。所以，作為大型企業(yè)集團(tuán)，伊利的業(yè)務(wù)群互補(bǔ)性較好，哪怕在其它業(yè)務(wù)上虧損，算總賬照樣可以盈利

    那么，蒙牛為什么盈利呢？蒙牛奶粉可沒(méi)有像伊利奶粉那樣賺錢，它憑什么盈利呢？那就是高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣的成功。其實(shí)，蒙牛前幾年的盈利狀況并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的資金鏈差點(diǎn)出現(xiàn)斷裂，由此而誕生牛根生著名的“萬(wàn)言書(shū)”。但今年上半年，它的利潤(rùn)率卻高達(dá)4.3%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為盈利狀況最好的企業(yè)，這不得不感謝各個(gè)事業(yè)群產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)力。像特侖蘇、早餐奶、新養(yǎng)道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利產(chǎn)品在各自的細(xì)分市場(chǎng)做到第一或第二，可觀的銷售把蒙牛從虧損的邊緣拯救了回來(lái)

    相比之下，光明、飛鶴和三元就遜色多了，光明勉強(qiáng)盈利，而飛鶴、三元徹底虧損。那么，他們?yōu)槭裁刺潛p呢？這應(yīng)該引起我們的思考

    如果沒(méi)有猜錯(cuò)的話，光明微薄的利潤(rùn)應(yīng)該來(lái)自于酸奶，因?yàn)樵谒崮踢@個(gè)品類中，他們?cè)诓簧偌?xì)分市場(chǎng)上做到了第一或第二，形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，“優(yōu)倍”也能給他們賺回點(diǎn)錢，也是因?yàn)椤皟?yōu)倍”做到了“低溫高端奶”的第一品牌。其余品類可能給光明賺錢的可能性很小，甚至很有可能把這些產(chǎn)品所賺來(lái)的利潤(rùn)吞噬得差不多

    因此，筆者認(rèn)為，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何找到自己的盈利模式是關(guān)鍵，到底走專業(yè)化道路，還是走多元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國(guó)乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認(rèn)真回答這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候了

    4、行業(yè)監(jiān)管問(wèn)

    行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題，讓我這個(gè)做營(yíng)銷的人提及，顯得有些外行。然而，筆者卻覺(jué)得不得不提。因?yàn)�，有些事情，光靠企業(yè)，根本無(wú)法解決

    三聚氰胺事件后，各地推進(jìn)奶牛規(guī)�；�，對(duì)我國(guó)奶業(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實(shí)際上仍是散養(yǎng)，問(wèn)題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這就是一個(gè)大隱患。這個(gè)問(wèn)題如果得不到根本性的解決，中國(guó)乳業(yè)時(shí)刻都存在著更大的危機(jī)

    還有，對(duì)產(chǎn)品的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)也是一個(gè)棘手的問(wèn)題。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測(cè)來(lái)看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對(duì)“雌性激素”的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與檢測(cè)項(xiàng)目并無(wú)先例，這再次暴露出檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。因此，中國(guó)乳品行業(yè)的監(jiān)管，給不少人的感覺(jué)是：出事了，稀里糊涂邁一步；不出事，永遠(yuǎn)在原地踏步；“監(jiān)管”一詞根本沒(méi)有落到實(shí)處

    每一場(chǎng)危機(jī)事件，都會(huì)重揭消費(fèi)者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無(wú)地自容。如果這還不足以讓我們行業(yè)監(jiān)管部門的重視，類似事件就會(huì)像一波波洪水，屢屢沖擊大壩的薄弱環(huán)節(jié)，最終帶來(lái)行業(yè)聲譽(yù)與消費(fèi)者信心的徹底崩潰，將導(dǎo)致的不僅是一兩個(gè)企業(yè)的倒閉，而是一個(gè)行業(yè)的沒(méi)落，乃至一方經(jīng)濟(jì)的沒(méi)落。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強(qiáng)與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問(wèn)題

    第二部分：乳品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

    面對(duì)這樣一個(gè)“喜憂參半”的行業(yè)現(xiàn)狀，讓我們?nèi)绾握雇�未�?lái)？乳品行業(yè)的發(fā)展將何去何從？這是中國(guó)乳品行業(yè)里所有企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)要思考的問(wèn)題。如果單純從營(yíng)銷的角度回答這個(gè)問(wèn)題，筆者想從以下兩個(gè)方面來(lái)談?wù)勛约旱南敕?/FONT>